從《變4》談電影植入營(yíng)銷三大軟肋
上周五下午，我在半夢(mèng)半醒之間看完了《變形金剛4》。電影放映中途不斷有觀眾退場(chǎng)，對(duì)于黑馬哥在內(nèi)的許多人來(lái)說(shuō)，看這樣一部所謂的好萊塢大片是一種煎熬。
這部電影看完以后，我連吐槽的欲望都沒(méi)有。這是一部典型的好萊塢爛片，凌亂的故事，拼湊的劇情，耍彪的李冰冰，牽強(qiáng)的中國(guó)元素，還有無(wú)處不在的廣告植入。這是一部典型的好萊塢電影工業(yè)流水線上生產(chǎn)出來(lái)的爛片。也難怪美國(guó)人不買帳，27日，全球同步公映的本片在北美的零點(diǎn)檔票房為875萬(wàn)美元，但這個(gè)數(shù)據(jù)相比《變形金剛3》的1350萬(wàn)美元大幅滑坡。觀影評(píng)價(jià)上，截至美國(guó)東部時(shí)間28日，在爛番茄網(wǎng)（Rotten Tomatoes）上只剩下18%的新鮮度，北美觀眾顯然很不買賬。
然而就是這樣一部爛片，在中國(guó)票房市場(chǎng)上卻是全線飄紅。《變形金剛4》自6月27日零點(diǎn)開映以來(lái)，本片零點(diǎn)點(diǎn)映場(chǎng)以2050萬(wàn)元，刷新了《鋼鐵俠3》1300萬(wàn)元的紀(jì)錄，截至28日下午記者發(fā)稿時(shí)，《變形金剛4》在中國(guó)內(nèi)地公映兩天，票房就已經(jīng)突破了5億元，成為中國(guó)電影史上最快突破5億元票房的電影。
當(dāng)然，這部電影最大的看點(diǎn)就是堆積的中國(guó)元素以及多得不能再多的植入廣告。電影票房好，是不是就意味著電影里面的廣告植入成功了呢？我看完電影回來(lái)以后，在網(wǎng)上查詢了《變4》廣告植入的品牌，才發(fā)現(xiàn)有那么多中國(guó)品牌在變4中進(jìn)行了廣告植入，而大部分品牌只不過(guò)是“一閃而過(guò)”，觀眾一點(diǎn)印象都木有，很難說(shuō)這樣的廣告植入是成功的。從《變4》此次電影的廣告植入上，可以看到中國(guó)品牌在電影植入營(yíng)銷上的經(jīng)驗(yàn)不足，中國(guó)品牌在電影的廣告植入主要存在三大軟肋：
一、中國(guó)品牌普遍缺乏自信
此次在《變形金剛4》中的中國(guó)品牌植入，到了“喪心病狂”的地步。伊利、怡寶、建行、廣汽、微信、樂(lè)視，甚至還有八竿子打不著的周黑鴨。說(shuō)到底，在好萊塢電影面前，中國(guó)品牌還是缺乏自信，在廣告植入的時(shí)候有一種“跟皇帝女兒攀親戚”的感覺(jué)，只要能在電影中露個(gè)臉，無(wú)論曝光時(shí)間長(zhǎng)短、怎么曝光都行。正是因?yàn)檫@種不成熟的想法，才造成了《變4》的口子一開，中國(guó)品牌就蜂擁而上、最終導(dǎo)致失控的局面。
二、品牌植入缺乏場(chǎng)景
跟一些國(guó)際品牌相比，中國(guó)品牌在電影中的植入就簡(jiǎn)單的是曝光，缺乏電影植入的場(chǎng)景，植入的很生硬，不僅讓大家記不住，甚至讓觀眾反感。電影植入廣告，畢竟不是廣告，場(chǎng)景最為重要，因?yàn)榇蠹以诳措娪暗臅r(shí)候誰(shuí)也不希望被生硬的廣告所打擾。
在《變4》的此次廣告植入中，雪佛蘭就值得中國(guó)品牌學(xué)習(xí)。在《變4》中準(zhǔn)女婿駕駛的那輛小車就是雪佛蘭的創(chuàng)酷車型，在瘋狂的飛車大戰(zhàn)過(guò)程中，車標(biāo)不斷涌現(xiàn)，觀眾也會(huì)好奇這部小車到底是誰(shuí)？而反觀中國(guó)品牌的植入，則單純是生硬的“出現(xiàn)”，跟電影劇情沒(méi)什么關(guān)聯(lián)，這種無(wú)厘頭的植入，會(huì)讓人覺(jué)得莫名其妙，甚至引發(fā)反感。
三、對(duì)植入效果缺乏評(píng)估
在杜汶澤主演的《低俗喜劇》中，有一個(gè)場(chǎng)景就是杜汶澤給廣告客戶講廣告植入，最終把品牌植入在劇中變成了負(fù)面宣傳，最終大家不歡而散。所以說(shuō)，好的品牌廣告植入能夠讓品牌加分，而壞的植入很可能引發(fā)觀眾的排斥，甚至?xí)兂晌C(jī)。所以說(shuō)，如果一個(gè)品牌要做廣告植入，首要的是要對(duì)電影進(jìn)行評(píng)估，即便你評(píng)估不了電影的票房和口碑，總可以評(píng)估電影有多少植入廣告呀。既然已經(jīng)有那么多品牌扎堆來(lái)植入了，你還來(lái)湊熱鬧，你說(shuō)這不是缺心眼嗎？
總之，對(duì)于《變形金剛4》這樣一部商業(yè)大片來(lái)講，人家追求商業(yè)利益是合情合理的事情，而對(duì)于中國(guó)品牌而言，利用《變4》這樣的方式進(jìn)行植入式營(yíng)銷的確也是一種不錯(cuò)的選擇，可以讓國(guó)際觀眾快速認(rèn)識(shí)你。但是，中國(guó)品牌在做植入式營(yíng)銷的時(shí)候一定不要妄自菲薄，要在好萊塢制作團(tuán)隊(duì)面前直起脖頸子來(lái)。另外，在植入之前一定要對(duì)植入的效果進(jìn)行科學(xué)評(píng)估，不能一窩蜂地區(qū)湊熱鬧。更重要的是，在品牌植入的時(shí)候要構(gòu)建場(chǎng)景，跟電影融為一體，營(yíng)銷在潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的過(guò)程中完成。既然花了錢，就讓錢砸出個(gè)響聲來(lái)吧！
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