熱鬧的2010年就要過去了，這一年，中國的電子商務實現了高速的發展。年初京東商城的1.5億融資就預示了這個行業的光明前景，而年底的兩家B2C在美國上市，加之凡客誠品、京東商城的巨額融資，更令行業集體升溫。2011年，這一趨勢將仍然上行。但是，在整體向好的態勢下，仍然有泡沫產生，而電子商務領域更需要一些冷思考。

    1、 -
 
淘寶將成為電子商務流量門戶，但是離高科技企業還有相當的距離。

    在中國，無論是在淘寶上開店，還是做獨立的B2C，和電子商務相關的一切，無論如何都繞不開淘寶。淘寶的每個戰略，每個舉措，都對中國電子商務市場影響巨大，可謂牽一發而動全身。

    2010年淘寶最大的動作莫過于TMALL的推出，這表明了淘寶拋棄假貨水貨，走正品精品路線的決心。TMALL整合了淘寶電器城、名鞋館、運動館、家裝館、品牌折扣等品類，明年將在此基礎上做進一步的垂直品類梳理，以及擴充品類。目前彩票、旅游、保險等交易量大的數字商品品類并沒有整合進淘寶商城，而這些品類都將是淘寶下一步整合的對象。

    不過，淘寶的愿景應該并不在于打造一個中國最大的在線ShoppingMall，而是做一個電子商務的百度，或者跟電子商務有關的一切的流量門戶入口。淘寶目前85%以上的收入來自于廣告，這些是淘寶流量變現的途徑。在今后，淘寶將積聚更多的流量，并且將通過流量變現的方式作為主要收入來源。無論是2008年開始的開放平臺、2010年正在做的開放搜索引擎，還是籌備中的無名良品獨立平臺，這一切都顯示出淘寶的路徑——以大淘寶甚至全網作為流量的基石，將流量引到淘寶整合好的優質資源上。

    這樣的戰略愿景超越了電子商務本身，也令淘寶最終走向一條和亞馬遜截然不同的路。亞馬遜以進貨賣貨起家，逐漸發展為開放后臺交付能力，以及開放平臺，零售始終是亞馬遜的主業務，而淘寶則是流量聚合器，以光棍節那天為例，即便是全網促銷引來交易額狂飆，淘寶只要處理好服務器資源就可以應對流量壓力，而更大的壓力在掌握實物商品進銷存的商家們身上。因此，對于淘寶而言，作為流量聚合器是一種更輕更快的發展路徑。

    但是，也正是因為流量聚合器的定位，淘寶更應該成為一家高科技驅動業務發展的企業，而在這方面，淘寶離亞馬遜還有相當的距離。作為電子商務的全球標桿，亞馬遜最為人稱道的是IT能力。從2007年至2009年，亞馬遜連續三年蟬聯美國《商業周刊》評選的IT企業100強榜首。從2006年以來，亞馬遜推出簡單存儲服務S3和彈性計算云EC2，向中小企業輸出強大的IT能力，這令亞馬遜在商業上實現了新的進階。另外，亞馬遜的許多商業優化是由技術創新而驅動的，比如今年9月亞馬遜推出的“云梯”（超快文件傳輸協議），可以使數據上傳更快，這使得小型企業客戶或者個人客戶能實現快速數據上傳，從而為亞馬遜帶來了新的用戶群。

    盡管淘寶開放平臺非常強大，擁有國內所有電子商務企業里最領先的技術能力，并且實現了很多創新，但是目前淘寶還不具備對外輸出IT能力的能力。作為電子商務基礎設施服務商，淘寶構建了一個良好的框架，并且培育了電子商務的大環境，但是在云計算、向外輸出電子商務基礎設施等方面（支付寶除外），目前也僅僅處于初級階段。

    另外，作為擁有亞洲最大在線消費行為數據庫的企業，淘寶目前對海量數據并沒有進行深度的整理和分析，對消費數據應用還停留在較淺的層面，而亞馬遜同時也是一家成功的數據公司，它通過對靜態和動態的消費數據的分析，記錄顧客的消費行為習慣，并且根據這些數據，完善每個用戶的行為特征，并且進行精準營銷。而這些對于數據的深度挖掘和運用的能力，也是目前的淘寶所缺乏的。

    2、上市公司將面臨更嚴格的檢驗，B2C格局將調整

    未來的2~3年，將有更多的電子商務企業啟動IPO，而且將誕生互聯網重量級的公司，改變中國目前的互聯網格局。2011年，對于已上市的B2C來說，上市并不是終點，而是新的起點，企業的優點與缺陷將更透明地曝光到公眾的視線。而一些在2010年業績突出的B2C，將躍升行業地位。

    盡管麥考林目前仍然處于股價低迷的困境中，但是這并不意味著麥考林將從此一蹶不振。麥考林本質上是一家品牌企業，擁有自己的品牌、設計、打版、服裝加工等一條龍的供應鏈，無論是實體渠道、呼叫中心和互聯網，這三條通路都是麥考林銷售自己品牌商品的渠道而已。在過去的兩三年中，麥考林為了博上市，在實體渠道發展太快，而精細化管理不夠，另外，目錄銷售是業已陳舊的零售模式，麥考林還沒有將價值鏈從目錄銷售為主的呼叫中心轉移到線上。但是，在目錄銷售領域耕耘多年，麥考林實際上擁有一套成熟的呼叫中心、數據庫管理體系，如果麥考林在2011年能在實體渠道深耕，并且通過數據挖掘的方式，將客戶從呼叫中心引導到互聯網，并且發展新的在線購買客戶群，那么麥考林將止跌企穩。

    當當在上市時，宣講的概念是中國的亞馬遜，這獲得了美國投資者的極大熱情。但是當當目前最強勁的品類仍然是圖書音像，占據了85%的份額，凈利僅1%。再看當當的百貨，聯營的板塊因為平臺銷售工具不夠靈活豐富、規則不清等原因，發展得并不好；而當當自營的百貨，目前也沒有運營很強的品類。如果2011年當當在百貨上發力仍然匱乏，低毛利率、低客單價等不利的運營數據，將讓理性的資本市場做出冷靜的判斷。

    再看看其他的一些領跑的B2C企業。京東商城今年以100億的銷售額再次領跑于在線零售榜首，并且會將第二名遠遠地拉出差距。2011年，京東商城除了在倉儲物流配送上繼續大手筆投入和深耕外，圖書、食品將是京東嘗試的新品類，而其以服裝品類為主的品牌直銷頻道也在2010年底迎來了開門紅。2010年，京東商城的百貨開始發力，占據了京東銷售額的7%~8%，明年將繼續提升到10%左右。明年京東還將投入新的業務，包括獨立的奢侈品折扣平臺、基于各地分公司的生活服務類團購業務。從垂直3C到百貨、服裝、圖書、食品、團購，京東商城已經順利地轉型為一家綜合性在線購物平臺，但是因為2011年涉及業務線太多，稍顯“虛胖”，不過由于京東商城過去在后臺上練就的基本功較為扎實，足以支持京東保持向前的態勢。如果京東商城在各垂直的品類上進行精細化梳理，這家綜合性平臺的發展將更為穩健。另外，發力的品類應該有輕重緩急之分。

    凡客誠品在2010年開設了新的平臺V+，發展超出了業界預期也超出了陳年的預期，高峰時期能達到月銷售額3000萬，但是V+目前仍然需要進一步拓展中高端品牌，以鞏固平臺吸引力。毋庸置疑，2011年V+將是TMALL服裝品類強勁的競爭對手。不過，V+的成立，更大的意義在于提升了凡客誠品在資本市場的想象力，更多的品牌進駐、更大的SKU以及并不需要占據凡客自己倉儲物流的寄售模式，都讓V+為凡客錦上添花。

    值得一提的還有卓越亞馬遜，在移植了母公司亞馬遜強大的后臺系統，并且在全國廣泛布局了倉儲物流體系后，卓越亞馬遜在2011年仍然是B2C市場上不可小覷的力量。目前卓越亞馬遜正在試運行FBA和Market Place，這些都是亞馬遜在美國提供的業務，卓越亞馬遜正在逐漸復制著美國總部的前后端。亞馬遜的風格是遵循自己的價值觀、不激進，做好充足準備后再推出新的業務，中國也秉承了這樣的理念，在這個激進又浮躁的市場上，卓越亞馬遜的穩健風格顯得與周遭環境格格不入。2011年，在主營的在線零售業務快速增長的基礎上，卓越亞馬遜是否有新的突破，則要看FBA和Market Place的表現。

    3、傳統企業電子商務將呈集團軍式爆發

    2010年，中國的在線零售前3強是京東商城、卓越亞馬遜、凡客誠品，其中卓越亞馬遜由2009年的第三名提升到第二名，而凡客誠品則由2009年的第六名上升到第三名。在2011年，前三強的格局很有可能被新的勢力打破，即傳統企業的電子商務。

    在美國的在線零售500強榜單里，80%以上的企業都是傳統品牌的在線業務板塊，而在中國，2010年應該是傳統企業的電子商務元年。在經歷了2009年的試水期后，今年大量的傳統企業進軍電子商務市場，并且發展迅猛。蘇寧易購、Kappa、李寧、優衣庫、凌致、佐丹奴、愛慕、九牧王、相宜本草、銀泰百貨、我買網等傳統企業或品牌在電子商務上的表現都令人注目。

    2011年，傳統企業的電子商務將呈整體性高速成長，并且躋身前30強榜單。借助傳統實體的供應鏈資源和品牌優勢，傳統企業的B2C部分有天然的優勢，它們需要掌握的，是消費者的在線購物需求和行為模式。

    4、航空、保險將成為爆發電子商務的大行業

    以上提到的傳統行業的電子商務是指實物交易的互聯網零售，而航空、保險等行業則是提供數字化商品，2011年將在電子商務上爆發的行業。

    這兩個行業的類似之處是，都是傳統渠道體系較為混亂，代理層級較多的行業，信息不對等、渠道管理混亂、分銷利潤低等都是這兩個行業的痛。電子商務的發展不僅規避了這些問題，也正在改變這兩個行業的渠道模式。

    目前國航、南航、東航、海航等航空公司都建立了自己的電子商務平臺，發展都非常迅猛，而平安保險的電子商務部門今年銷售額上百億，泰康、中國人保的電子商務部都是業界的佼佼者。

    和別的行業不同的是，這兩個行業的電子商務，并沒有像其他消費品企業一樣，先在淘寶上開店試水，培育成熟后再轉移到官網。它們都傾向于自己做。2011年，這兩個行業的電子商務的增幅和銷售額將進一步爆發。

    5、將有更多第三方服務商出現，完善電子商務產業鏈

    由淘寶開放平臺而催生出的一批電子商務第三方服務商，正在逐漸成長并調整自己的定位，未來的2~3年，將有更多的第三方服務商出現，電子商務的產業鏈將不斷完善。

    目前市場上具有一定規模的第三方服務商還屈指可數，而且都是以淘寶作為業務基石，比如從開店到供應鏈運營的服務商寶尊，倉儲物流服務商五洲在線、虹迪，工具服務類的有軟件和電子商務解決方案服務商SHOPEX、數據類的服務商小艾等。

    隨著淘寶開放平臺的進一步發展，電子商務產業鏈將會出現更多的第三方服務商，而它們的發展，是構建一個良性的商業生態環境的基礎。更為重要的是，淘寶是否能通過輸出標準、技術、服務等能力，與第三方服務商形成構建和諧的合作關系，這將影響到電子商務產業鏈專業化分工的發展進程，也將是淘寶是否能順利過渡到大淘寶、全網意義上的淘寶的關鍵。

    而更長遠的預測則是，如果淘寶構建了一個良性的生態圈，也將催生整個電子商務生態環境的發展，未來的2~5年也將有一批類似于美國GSI公司的獨立第三方服務商，它們將獨立于淘寶之外，為B2C提供專業化服務。

    6、將有更多的垂直B2C出現

    京東、凡客等大佬林立，淘寶在加快垂直品類的梳理，中國的B2C市場上還有創業機會嗎？

    一定有。如果仔細觀察，你會發現，即便是大佬們，也有它們的品類短板，而這正是你創業的切入點。京東商城做得最好的當然是3C，百貨在2010年也發展不錯，圖書、食品都還在摸索經驗；凡客在服裝品類上做到了最強，但是在新拓展的日化品類上仍然是新手；當當做得最好的是圖書品類，這些年它都沒有在百貨上有大幅度的突破；卓越亞馬遜做得好的是圖書、化妝品和3C，今年新開的辦公用品、母嬰、鞋類等平臺還在進一步深耕；紅孩子最強的是母嬰用品和化妝品，服裝、3C仍然難以發力……

    另外，即便是各行業有了龍頭，中國高速發展的互聯網零售市場仍然有第二、第三名的存在巨大空間。3C是標準化程度高、零售資源集中度高的一個行業，目前有京東、蘇寧易購、國美、易迅等平臺的存在。美國的生態圈就更為豐富，僅僅是3C的垂直市場，就有Bestbuy和Newegg等企業，還有索尼、蘋果等品牌企業林立。實際上，其他行業同樣存在著類似機會。

    還有哪些垂直的品類可以做？建議去看看淘寶近幾年前10大交易額最高的品類，這是一個不斷細分的垂直市場。比如2007年交易額最大的是服裝品類，而2009年男裝和女裝品類就演變為細分的大品類。除了熱門的品類將出來更多的垂直平臺（比如服裝），那些整合難度較高的品類，比如鞋（目前有樂淘網）、藥品保健品、雜貨（目前有1號店）等，2011年也將出現更多的B2C。

    新創業的小家伙如何在行業大佬已然成熟的格局下獲得快速發展？亞馬遜收購Diapers和Zappos的故事就是很好的參考路徑，后兩家都是從各自所在的母嬰用品和謝的品類做到了極致，從而撼動了巨頭亞馬遜，最終被亞馬遜收購。

    7、淘品牌群體出淘后將面臨多方考驗

    淘品牌在2010年成為大熱門，并且開始了“出淘”的路徑。麥包包、斯波帝卡、Justyle等知名淘品牌，都紛紛進入了京東、V+、卓越亞馬遜等第三方平臺，而且銷售額也得到倍速增長。

    在脫離了淘寶的養分后，淘品牌們是否能獨立成長，其實還有待于市場的檢驗。它們是否有品牌策劃能力？產品能力？不同渠道的運營能力？是否能得到淘寶以外的消費者的認同？

    2011年，淘品牌將在更廣闊的市場中接受市場的檢驗。

    8、第三方在線零售渠道將由同質化向特色化轉變

    2010年，無論是淘品牌還是傳統品牌，都開始了在線復合渠道的耕耘之旅。它們不僅在淘寶開設旗艦店，還進入了京東商城、V+（服裝箱包類）、卓越亞馬遜、當當、紅孩子、麥考林、1號店、新蛋等B2C。

    一方面，這些品牌商需要更多的平臺幫助它們建立品牌知名度擴大銷量，另一方面，B2C們紛紛朝著綜合性平臺擴張，它們需要更多的商品來填充貨架。

    2011年，這種無序的競爭將凸顯出矛盾，品牌商將如何平衡各平臺的關系？比如京東打5折，你要不要給卓越亞馬遜打3折？另外，盲目鋪貨，也將增加品牌商的后臺運營成本和渠道管理成本。

    聰明的品牌商將分析各平臺的消費群體需求，按照各平臺的特點來供貨，甚至有品牌商已經開始準備向不同的B2C供應特供商品。而聰明的平臺企業也將在競爭中揚長避短，佼佼者將形成自己的平臺風格，以區別于其他的B2C平臺獲得獨有的競爭優勢。

    9、第三方物流持續發展，電子商務將與傳統物流業逐漸對接

    B2C要不要外包倉儲物流？這是2010年B2C們討論最多的話題。最典型的案例莫過于京東商城投資近10億元自建倉儲物流。

    但是別忘了，京東商城是兩年前自建物流，那時候中國物流業還不具備為電子商務企業提供完善服務的水平。而這兩年間，傳統物流業也在反思和改進，它們被互聯網所沖擊和影響，正在由傳統的B2B式的物流向B2C轉型。

    2011年，傳統物流行業將進一步互聯網零售對接，一些對互聯網敏銳的物流企業，比如寶供、特能、虹迪等第三方物流服務提供商，都在與互聯網零售進行更深層次的磨合。而對于B2C們來說，電商產業鏈的專業化分工正在逐漸完善，2011年市場上將有更多的選擇，比如淘寶賣家可以選擇寶尊、五洲作為倉儲物流供應商，而品牌商的B2C可以選擇京東、卓越的FBA或者專業化的第三方物流服務提供商。外包倉儲物流也不失為B2C在2011年的一種選擇，這樣你就不必為爆倉和搬倉庫等繁瑣的事情操心。

    10、行業缺乏健全的估值標準，一些盲目的VC將付出代價

    去年，一些對電子商務比較熟悉的VC在看項目時就已經很謹慎了，而今年以來，隨著電子商務市場的升溫，更多的VC涌到了這個領域，加之京東商城、凡客等領頭軍的巨額融資、老牌B2C麥考林、當當等企業的上市，這個領域迅速升溫，行情也是水漲船高。即便是一些三線B2C以及淘品牌，輕松能融到數千萬美元投資。這和前兩年京東、凡客等一線企業的融資規模差不多。

    最近有很多VC問我怎么看一些電子商務項目，其實有的項目我并不看好，但是VC的心態是不怕投貴、只怕錯過。還有家大型國有企業在并購B2C遇到的最大難題是，如何對電子商務企業估值？這家大型國有企業急于切入在線零售業務，想收購一家成熟的B2C平臺，自從2009年底他們和某一線B2C失之交臂后，隨著今年初京東商城融資1.5億美金，B2C企業的價格集體抬升，這家國有企業只好到二線陣營去尋找，但是二線的價格也非常高了。

    和其他行業不同的是，電子商務是最近3年才迅速升溫的一個產業，行業缺乏規范化的估值標準。比如傳統零售業就有銷售額、提袋率、平效、同店增長等一系列已然成熟的評估體系，而電子商務則很難進行精確的估值。盡管目前評估電子商務企業也有一些通常的指標，比如銷售額、毛利、凈利、UV、轉換率、客單價、顧客停留時間、有效購買用戶等，但是每家B2C的具體情況都不同，而且不同商業模式的B2C，在估值時側重的指標也不一樣。有的B2C客單價高，但是后臺效率低，像建材行業的B2C，客單價往往幾千元，但是如果后臺由每個建材商自行送貨安裝，安裝、配送等服務就不一定能做到每個建材商都保證質量；而一些奢侈品折扣的B2C客單價也會很高，但是還得評估它們的貨源是否可靠，是否有持續的盈利模式，它們是按打折季打折，還是固定品牌長期折扣，比如iHush、唯品會都是按時間段的打折，那么就得了解其上游的供貨商是否與其有穩定的合作關系，按照怎樣的折扣和網站合作。

    以上僅僅是一些具體的細節，由于每家B2C的特性都不一樣，加之行業缺乏體系化的估值標準和數據模型，因此在估值時難免會出現價格虛高等情況。大量的熱錢涌進來后，一些VC投資缺乏理性，導致投資泡沫產生。

    回顧過去，2007年B2C領域比較大的投資失敗案例是PPG和BONO，復盤這兩家案例，前者的失敗更多的是因為企業創始人的原因，后者則是因為傳統企業不懂電子商務就匆忙投巨資上馬項目。而在2011年，B2C市場的投資泡沫將更大，盡管這個市場在高速增長，有著廣闊的發展前景，但是目前的估值卻過熱了，將有一些盲目的VC為此付出代價。

    當然，隨著明后年更多的B2C上市，這將帶動整個行業逐漸邁入規范化的軌道，資本市場對電子商務行業估值也將更為理性。